W obliczu rozwijającej się technologii oraz rozpowszechnienia dostępu do internetu sektor e-commerce przeżywa prawdziwy rozkwit. Chociaż z roku na rok zwiększa się odsetek klientów korzystających z usług sklepów internetowych, to na rynku można jednak zaobserwować zjawiska wpływające negatywnie na finalizację transakcji. Czym jest efekt ROPO? A co ze zjawiskiem przeciwnym? Jak wykorzystać efekt odwróconego ROPO w sprzedaży internetowej i zwiększyć zyski?
Czym jest efekt ROPO?
Efekt ROPO (research on-line, purchase off-line – ang. oglądam on-line, kupuję off-line) opisuje zachowanie klientów sklepów internetowych polegające na oglądaniu produktów w sieci, ale finalizowaniu transakcji w sklepach stacjonarnych. Według raportu „E-commerce w Polsce 2019” przeprowadzonego w kwietniu 2019 roku przez Gemius, na efekt ROPO najbardziej podatne są następujące kategorie produktów:
- produkty spożywcze,
- sprzęt RTV/AGD,
- odzież, akcesoria i dodatki,
- obuwie.
Internauci zbierają informacje o produktach i usługach w internecie, np. korzystając z forów czy portali społecznościowych, sprawdzają opinie klientów, przeszukują zasoby YouTube w celu poznania recenzji innych użytkowników, wertują blogi oraz porównywarki cenowe. Kiedy mają już wystarczającą wiedzę na temat danego produktu, decydują się na zakup w sklepie stacjonarnym.
Za przykład może posłużyć elektronika – klient, który chce nabyć lodówkę lub zmywarkę, najpierw sprawdza opinie innych klientów na temat sprzętu, porównuje specyfikację techniczną różnych urządzeń, wyszukuje sklepy, które oferują najkorzystniejsze ceny, a następnie udaje się do jednego z nich, żeby zobaczyć, jak sprzęt prezentuje się na żywo i sfinalizować transakcję. Urządzenia elektroniczne z reguły traktujemy jako zakup na kilka lat, decyzję o zakupie poprzedza zatem pogłębiony research.
Efekt odwróconego ROPO
W sektorze e-commerce mamy także do czynienia z sytuacją odwrotną – kiedy klient najpierw odwiedza sklep stacjonarny, żeby sprawdzić/przymierzyć interesujący go produkt, a następnie kupuje go on-line. Według przywoływanego raportu efekt odwróconego ROPO występuje w przypadku:
- obuwia,
- kosmetyków i perfum,
- sprzętu RTV/AGD.
W przypadku wielu kategorii dóbr jest to całkowicie zrozumiałe – klient woli najpierw zobaczyć na żywo buty lub powąchać perfumy, a zakupu dokonać w sklepie internetowym, który często oferuje większy wybór oraz bardziej atrakcyjne ceny.
Przeczytaj też: do czego służą płatności online?
Efekt odwróconego ROPO jest też określany mianem SOPO (see off-line, purchase on-line – ang. oglądam off-line, kupuję on-line). Tendencja ta wynika głównie z coraz większej świadomości klientów, którzy doskonale zdają sobie sprawę z różnic cenowych występujących w kanałach on-line i off-line. Współczesny konsument liczy także na dodatkowe zniżki, kody rabatowe, programy lojalnościowe lub cykliczne promocje, które oferują sklepy internetowe. W perfumeriach on-line często można otrzymać np. rabat za zapisanie się do newslettera lub włączenie powiadomień push. U klientów nadal występuje jednak potrzeba sprawdzenia produktu w sklepie stacjonarnym.
Wykorzystaj efekt odwróconego ROPO w swoim sklepie
Sklep internetowy powinien oferować klientowi coś więcej niż tradycyjne kanały sprzedaży. Jeśli chcemy zwiększyć zyski i wykorzystać efekt odwróconego ROPO, powinniśmy zwrócić uwagę na bonusy, którymi możemy obdarować kupujących. Dobrym przykładem będzie oferowanie rabatów dla stałych klientów, punktów w programie lojalnościowym z możliwością wymiany na zniżkę czy promocji w formie cashbacku (zwrotu części środków) za zakupy on-line.
Warto też zastanowić się nad tym, co przekonuje klientów do zakupów w internecie. Według raportu Gemius do częstszego kupowania on-line mogą zmotywować konsumentów między innymi niższe koszty dostawy (55%), szybsza dostawa (31%) czy dłuższy termin na zwrot bez podania przyczyny (18%). Jeśli chcemy zwiększyć sprzedaż, należy zatem zainwestować w błyskawiczne dostawy, darmową przesyłkę (po przekroczeniu określonego progu zamówienia), a także zająć się sprawną obsługą zwrotów. Istotna jest także odpowiednie komunikowanie korzyści, które może zyskać klient.
Pamiętajmy także o tym, że duża część konsumentów poszukuje informacji o interesujących ich produktach jeszcze w sklepie stacjonarnym, np. porównuje ceny perfum dostępnych w off-line i on-line. Żeby przekonać ich do zakupu w naszym sklepie internetowym, należy skrócić i uprościć procedurę związaną z wyszukiwaniem produktu oraz finalizacją transakcji.
A jak ograniczyć efekt ROPO i zwiększyć współczynnik sprzedaży on-line? Warto zastanowić się nad tym, co odciąga klientów od zakupów w internecie. Ryzyko związane z płatnościami on-line? Ochrona danych osobowych? Sklep internetowy powinien gwarantować klientom komfort i bezpieczeństwo, warto zatem zainwestować np. w certyfikat SSL czy stosować przejrzyste zasady RODO. Warto też zainwestować w strategię omnichannel, która łączy różne kanały sprzedaży i daje sprzedawcy informację o kupującym, jego potrzebach, preferencjach, dokonanych już transakcjach czy zgłoszonych reklamacjach.